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文／TenMax
跨境品牌想在东南亚市场，锁定 20 亿潜力买家，必须把握伊斯兰重要节日「开斋节（Eid al-fitr）」，提早规划行销、布局热销档期！
开斋节相当於华人的农历新年、欧美国家的圣诞节，是穆斯林国家最重要的节日，每年节庆时间约落在 4-5 月间。在伊斯兰历法中，每年 9 月是「斋戒月」，穆斯林将於日出至日落期间禁饮、禁食，以实践教义、修养身心；而当斋戒月结束，就将迎来「开斋节」！
正同华人准备春节般，穆斯林会趁斋戒月期间购买许多日用品、食物、新衣与礼品，并在开斋节当日盛大庆祝。据统计，尽管2022 年物价上涨，斋戒月总支出仍较前年增长 9%，是品牌最佳销售期。想要攻略东南亚市场 2023 年开斋节大档商机？今年斋戒月将从 3 月 22 日启动，一直到 4 月 22 日迎来开斋节新年。这篇文章，TenMax 准备了四大消费洞察与行销策略，往下看、带你做足准备：
一、斋戒月 4 大阶段＆热门产业：美食、美妆大有商机
随穆斯林生活作息在斋戒月的转变，购物行为也发生变化。在斋戒月开始前两周，为了做好斋戒准备，穆斯林将注意力着重在室内布置与外衣服饰，因此对装饰品与时尚的搜寻兴趣大幅提升，以盛大迎接斋戒月／开斋节。斋戒开始後的第 1-2 周是热销档期，其中又因白天禁食、禁饮，使穆斯林在此期间对美食、烹饪的兴趣更高；到了第 3-4 周，消费者正为了开斋节加紧准备，会看更多美妆时尚、礼品与餐厅的商品资讯；开斋节当日，穆斯林重新恢复往常作息与饮食，想要大啖美食的需求，将使餐厅流量达到巅峰。
根据 Meta 2023 年的报告调查，食品是穆斯林在斋戒月期间最爱购买的商品类型，68% 穆斯林曾购买食物饮品；由於白天无法进食，穆斯林更需要在夜晚快速补充能量，因此点心与外送服务更符合消费需求，38% 穆斯林在斋戒期间买过甜品点心，而曾在斋戒期间享用外送餐点的穆斯林比例，则达到 34%。斋戒月第二大热门产业，则是时尚服饰，统计中达 55% 穆斯林曾在斋戒月期间购买新衣。其余消费者最关注产业，包含捐款慈善、保健美妆、宗教灵性与旅游生活类型。值得一提的是，相较前年消费额，旅游与时尚服饰是成长最多的两大产业，相关品牌更应尽早布局行销、主动出击！
二、东南亚消费数位化：疫情後网购比例达 78%
Google 最新报告表示，80% 印尼穆斯林会在开斋节前，就购买各种类型的商品，显示斋戒月期间，穆斯林的消费力不容小觑。跨境品牌想要把握节庆、冲刺业绩，掌握穆斯林的购物管道是关键！据报告指出，近几年因疫情影响，东南亚消费者经常上网看影片、玩游戏，数位网民激增，线上购物更是大势所在。
以消费习惯而言，2022 年买家在发现商品的阶段，就有 94% 会透过影片认识新的品牌或产品，相比 2018 年有 46% 消费者仍偏好实体逛街，有明显变化；而在收集资讯、评估决策与下单购物的阶段，2018 年疫情前，有 50% 东南亚消费者表示不会网购快消品，但去年调查却发现网购快消品的比例，成长至 78%。疫情前後，穆斯林消费习惯落差大，当线上消费成热门趋势，跨境品牌更应该把握斋戒月／开斋节的网购商机！
斋戒月网购潜力高，品牌又该如何锁定买家偏好？影音攻势、网红行销是最佳策略。Meta 调查显示，65% 斋戒月买家花更多时间看影片、59% 潜在买家更爱与网红合作的品牌，建议跨境品牌布局影音、社群网红策略，规划灵性宗教、娱乐喜剧类型的影音，创造吸引受众的销售机会点！
三、後疫情重启返乡潮 在地化行销成关键
数位化以外，疫情趋缓，让民众更愿意外出旅游、拜访亲友。在穆斯林人口高达 87% 的印尼，由於国土广大，许多民众会到外地求学、工作，并在一年一度的斋戒月期间返乡（mudik）与亲友团聚。2022 年，印尼政府估计有约 8500 万人口在大城市工作，斋戒期间返乡人流巨大，更带动非大都市的郊区与偏乡的购物商机，且数据显示，这些返乡者购买力更高。尽管 58% 穆斯林会在大城市购买服装、个人护理与电信产品，但民众显然更喜欢在家乡购买食品、饮品。而 2022 年的数据指出，在斋戒月期间，相比销售额成长了 3% 的首都雅加达，在泗水、三宝垄、普禾加多等非都市城区，销售额成长幅度都远超首都，落在 10-25% 之间。
後疫情的趋势，反映出实体商机的地域分布更平均，同时也显现消费者更愿意购买符合个人喜好与认同的商品。跨境品牌想提高销售与买家心占率，建议可规划个人化的数位行销策略，找出品牌与个别买家兴趣之间的连结，比如在不同地区，规划更在地化的创意素材；或是透过 AI 行销工具，打造自动化广告，更有效的锁定潜力买家。
四、跨境行销这样做 冲刺 2023 斋戒月销售
斋戒月期间，跨境品牌该如何布局数位行销，才能脱颖而出、吸引消费者？Meta 针对东南亚消费趋势，建议企业多推广品牌理念，配合斋戒月宗教仪式，以传递善念、回馈、奉献等精神理念，唤起穆斯林对品牌的认同感，并搭配个性化广告与商务式讯息的管道，推动买家下单购物。
若品牌想抢先布局，把握旅程每个阶段的销售点，建议企业将宣传其分为三阶段，并锁定各个阶段的行销目标。第一阶段，应以吸睛创意、冲击视觉的广告形式，广泛触及大量穆斯林受众，抢先鸣枪、提高声量。第二阶段，数位行销百家争鸣，跨境品牌更该发挥特色，创作优质内容，搭配个性化广告建立与消费者的连结。第三阶段，以转换为目标，透过自动化行销工具，轻松从广大穆斯林中锁定潜在客人，高效实现业绩。