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文／TenMax Tobey
零售媒体（Retail Media）无疑是数位广告市场中的下一个 Big Thing：不仅 2021 年整体广告支出强势成长 53.4%，突破 300 亿美元，跃升为成长最快的广告类型；各大零售巨头如亚马逊、沃尔玛、家乐福等也纷纷发展自家的零售媒体联播网（Retail Media Network，下文简称 「RMN」）。作为数位广告技术研发者，TenMax 从 2021 年 11 月起陆续发布三篇文章，系统性介绍 RMN 趋势概观、实际案例与建构流程，陪伴各位建立对 RMN 的基础认识。
RMN 浪潮持续延烧，今年一月底，Google 与 Insider Intelligence 旗下的权威数据机构 eMarketer 携手，以「第三波数位广告巨浪：2022 零售媒体」为题，举办了一场线上讲座，谈论零售媒体广告的优势、时代意义、市场发展，以及未来将面临的机会与挑战。本篇文章，TenMax 将为你摘要讲座精华重点，深入审视零售媒体的大未来：
▲Google 与 Insider Intelligence 旗下的权威数据机构 eMarketer 携手，以「第三波数位广告巨浪：2022 零售媒体」为题，所举办的线上讲座。
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为何零售媒体将成为数位广告第三波浪潮？
数位广告市场持续成长中，千禧年以来，数位广告历经了两大浪潮：第一波浪潮为「搜寻广告」，兴起於 2000 年，至今仍保持稳定的市场份额；第二波浪潮即是「社群媒体广告」，於 2010 年起发光发热、奋力窜起⋯⋯又经过一个 10 年，来到现在，数位广告的第三波大浪也正在袭来，那就是：零售媒体广告。零售媒体广告将成巨浪，主要基於下列五大原因：
1.第一方数据库：Google 宣布 2024 年前禁用第三方 Cookie，苹果 iOS 系统也陆续祭出各式的用户资料共享限制，可预见第三方数据的搜集与采用，将面临愈来愈多的挑战，第一方数据因此显得更加可贵。相较其他类型数据，第一方数据更为乾净且可靠，而零售媒体所搜集的第一方数据，更直接发生在销售点，具有极高的应用价值。
2.闭环归因系统：品牌投放零售媒体广告，最有感的好处在於：能够更容易地厘清广告支出与销售额之间的关联。由於广告出现在销售发生的地点，因此能更有依据地将销售成长，归因於特定的广告操作，衡量成效并调整後续的投放策略。
3.上下文锁定广告：零售媒体具有强烈的购物导向，内容主题直接与产品相关，更有利於进行内文的比对，将相关的产品，置入合适的购物脉络之中。
4.大规模的受众：正如品牌选择社群媒体投放广告时，会将平台的活跃用户数量纳入考量，受众规模始终是广告主进行媒体采购，不可忽略的要素之一。零售巨头拥有庞大的会员基数与充足的进站流量，可确保受众规模，实现广大触及。
5.全方位实现行销漏斗：零售媒体不仅可透过展示型广告达到强化品牌印象、增强品牌好感的上层目标，更可透过搜寻广告，与具有明确购物意的消费者相遇，满足当下的搜索需求，有效引导至最终转换。
现在进行式！大量品牌广告支出正在流向零售媒体
数据指出，电子商务市场持续蓬勃成长，美国电商市场可望在今年创造 1 兆美元销售额，相当於 2019 年疫情来袭前的两倍规模。随着电子商务市场扩张，数位广告支出也势必将随之升高。
眼看零售媒体广告市值在 2020 与 2021 连续两年成长 53.3% 及 53.4%，权威机构预期 2022 年，零售媒体广告市场将挟 31.4% 的年增率席卷市场，整体支出总和将攀达 400 亿美元。直到 2023 年，零售媒体的广告支出预期将突破 500 亿美元，市场规模等於在四年内翻四倍成长，份额更占整体数位广告市场的五分之一，成长幅度相当惊人。
▲零售媒体广告市场蒸蒸日上，市场规模将在四年内翻四倍成长，份额更占整体数位广告市场的五分之一。
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放眼 2022，零售媒体发展的挑战与机遇
1. 消费者购物通路正在转换
数位工具日益发达，加上疫情影响生活型态，使得愈来愈多的消费者，转往线上进行购物。此一趋势大幅冲击传统的零售形式，以及各品牌的行销布局。据统计指出，37% 行销人认为「客人转往线上通路购物」是影响他们规划未来行销策略的首要挑战；紧跟在後，亦有三成以上行销人同意「零售资料的可用性与破碎化」、「优化跨通路行销活动」是放眼未来，重要的行销课题。
▲37% 行销人认为「客人转往线上通路购物」是影响他们规划未来行销策略的首要挑战。
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◇这项挑战⋯⋯
◆对零售商而言：事实上，电子商务盛行，极可能为传统零售业者带来更多业务上的负担，甚至拖累营收。由於布局电商需要重新打造金流、配送、退换货等流程，成本随之而来，使得线上生意的利润远低於原本线下贩售的商业模式。
◆对品牌端而言：消费者购物通路分散，使得品牌商品销售数据破碎化，进而导致行销人难以衡量行销成效与成果间的实际关联性；加上第三方 Cookie 即将失效，也使得品牌端更难以精准行销、追踪广告实际效益。
而发展零售媒体，有助於帮助双方应对此一挑战：对零售商来说，贩售广告的收益可弥补营收的缺口，亦可优化自家电商网站的购物体验；对品牌端而言，零售媒体所拥的第一方数据堪称行销利器，且广告归因也将更加明确，是行销预算的理想归宿。
2. 争相竞逐！零售媒体面临超载
近年来，随着亚马逊、沃尔玛、家乐福、塔吉特、劳式公司等各大零售巨头，纷纷插旗、发展自家的 RMN 产品，欧美零售媒体广告市场竞争已逐渐迈入白热化。据统计，95% 以上的美国行销人员，现正使用两个以上的零售媒体，使用三个平台以上的比例也超过半数（55%），显示零售媒体发展极有可能面临超载的未来。
▲95% 以上的美国行销人员，现正使用两个以上的零售媒体，使用三个平台以上的比例也超过半数（55%）。
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◇这项挑战⋯⋯
◆对零售商而言：市场竞争激烈，使得各家厂商间各家厂商间必须更加把劲突出优势、强化策略夥伴结盟，以争取品牌心占率（Mindshare）以及品牌预算。
◆对品牌商而言：品牌端使用 DSP 的平均数量已从 2021 年的三个，在一年之间增长到六个之多。过多的数位行销平台，增加了媒体采购的复杂度与管理难度，行销管道的简化与统合，想必是品牌未来的课题之一。
有监於此，零售商更应把握机会，思索如何深化、巩固与品牌的夥伴关系，透过单一平台为客户创造更大的价值，并应积极发展整合（Aggregation）技术，方便品牌主管理广告投放。而欧美以外的零售商，更应该掌握先机、抢占大饼，早日起步以争取前期市场红利。
3. 客户流失成常态
零售媒体属於数位广告中的新兴广告形式，加上市场竞争者众，品牌端投资此领域，自然倾向多方尝试、加以比较。数据显示，大部分发展 RMN 的零售商，皆面临客户流失的困境，例如：虽有高达 63% 美国代理商／行销层级正在使用 Amazon RMN，同时亦有 22% 表示过去曾使用 Amazon RMN，但现今不再使用；35% 美国代理商／行销层级表示正在使用 Walmart Connect，但也有 27% 的用户流失状况发生。
◇这项挑战⋯⋯
◆对零售商而言：必须思索产品的市场定位，拉出市场差异以及独特卖点（USP），同时更需要持续创新、保持动能，才能留住品牌的心。
◆对品牌商而言：必须维持开放的心态，不断测试与评估不同 RMN 的行销表现，保持灵活、即时止损，一直走在行销活动优化的路上。
此一挑战显示，零售媒体必须有意识地积极优化自家技术与系统，否则极有可能消失在市场洪流中。
4. RMN 系统需要更易於使用
随着零售媒体成为行销预算投入的新选项，品牌对於 RMN 系统的可用性、简易性与方便性自然有着更多的要求。数据指出，61% 的行销人期待 RMN 简单好上手（远高於 2021 年的 38%）、50% 受访者拥有代操服务（Managed Service）的需求。
▲61% 的行销人期待 RMN 简单好上手（远高於 2021 年的 38%）、50% 受访者拥有托管需求（Managed Service）
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◇这项挑战⋯⋯
◆对零售商而言：广告平台的系统建置、媒体采购的流程建构，甚或是使用者体验优化（UX），从来不是传统零售商关注的焦点，零售商普遍缺乏上述的核心技能。
◆对品牌商而言：品牌端需要具备更成熟的自操能力，以管理不同的 RMN 平台。
针对此一挑战，机会点发生在白牌系统的供应商（White Label Provider），白牌指的是交易系统研发公司，向另一间交易商提供完整的系统产品，并同意让产品挂上使用者自家的商标、由使用者自由且独立地向客户报价。有能力提供白牌系统的广告科技公司（TenMax 就是罗），将成为市场中的重要角色之一。
5. 广告体验需要持续升级
由於零售媒体广告处於刚起步的阶段，市场对於 RMN 广告呈现的多元性与细致度，要求普遍不高，容忍度相对多，因此，这个挑战目前似乎不足为惧，但长远来看，终将会成为 RMN 生态中不可避免的课题。数据显示，目前零售媒体的搜寻广告（Search Ads），广告在搜寻结果第一页的平均曝光数量偏低，不一定能满足消费者的探索需求。
◇这项挑战⋯⋯
◆对零售商而言：若要提升广告的收益，势必需要提升消费者的使用体验。
◆对品牌商而言：为了与竞争者抗衡，RMN 是不可不布局的选项，但可视成效，妥善调整不同媒体通路的预算占比，也可勇於尝试各种不同的媒体采购。
整体而言，RMN 正在积极开拓展示广告、影音广告等类型，也可能将触角延伸至当红的连网电视（CTV）广告，互相配合以发挥最大纵效，种种努力旨在提升 RMN 广告体验，向市场证明零售媒体的价值。
数位世界，变动只在三、五年，巨浪袭来，你我做好准备了吗？目前国内对於 RMN 的讨论仍处於起步阶段，然而，美国作为行销先行者，已向全球预示，零售媒体将是下个十年的市场重点。
Reference：Retail Media 2022: What’s Next for Digital Advertising’s Third Big Wave? | Meet the Analyst Webinar